A Máquina de Fabricar Normalidade

Quando a tecnologia deixa de organizar apenas máquinas e começa a organizar percepções, a liberdade depende da capacidade de pensar contra a corrente.

Há uma diferença essencial entre uma sociedade informada e uma sociedade condicionada.

A primeira conhece factos, confronta versões, discute ideias, duvida, pergunta e decide.

A segunda acredita que decidiu.

Esta diferença tornou-se talvez uma das questões fundamentais do nosso tempo.

Durante séculos, o poder precisou de púlpitos, exércitos, censores, tribunais, burocracias e propagandistas. Era necessário controlar aquilo que podia ser dito, aquilo que podia ser publicado e, sobretudo, aquilo que podia chegar aos ouvidos do povo.

Hoje, o mecanismo tornou-se muito mais sofisticado.

Já não é necessário proibir uma ideia.

Basta enterrá-la.

Não é necessário mandar alguém calar.

Basta fazer com que ninguém o encontre.

Não é necessário obrigar milhões de pessoas a pensar da mesma maneira.

Basta construir ambientes digitais onde determinados pensamentos sejam repetidos, valorizados e amplificados enquanto outros desaparecem lentamente para as profundezas de um algoritmo.

É uma evolução extraordinária da técnica.

E uma extraordinária oportunidade para o poder.

Quando a tecnologia deixou de manipular apenas objectos

A tecnologia nasceu, em grande medida, da vontade humana de transformar o mundo material.

Inventámos ferramentas para levantar pedras, máquinas para multiplicar força, motores para vencer distâncias e computadores para acelerar cálculos.

Mas em determinado momento descobrimos algo bastante mais poderoso.

As mesmas ferramentas capazes de organizar máquinas podiam organizar pessoas.

Primeiro através dos grandes meios de comunicação.

Depois através da publicidade.

Mais tarde através das redes sociais.

Hoje através da análise comportamental, dos sistemas de recomendação, da inteligência artificial e da exploração massiva dos dados produzidos pela própria população.

Cada clique é informação.

Cada pesquisa é informação.

Cada vídeo abandonado ao fim de sete segundos é informação.

Cada hesitação diante de um produto, cada notícia aberta, cada comentário escrito e cada silêncio digital ajudam a construir modelos cada vez mais detalhados sobre aquilo que somos.

Ou, pelo menos, sobre aquilo que provavelmente faremos.

A velha propaganda procurava convencer multidões.

A nova propaganda pode escolher indivíduos.

A extraordinária indústria da normalidade

Todas as sociedades constroem normas.

É inevitável.

Precisamos de regras comuns para viver em comunidade.

O problema começa quando confundimos regras sociais necessárias com pensamento obrigatório.

Porque há sempre alguém disposto a explicar-nos o que é razoável pensar.

O que é razoável consumir.

O que é razoável desejar.

O que é razoável temer.

E até aquilo que deveremos considerar felicidade.

A normalidade pode transformar-se então numa gigantesca indústria.

Entram nela políticos, empresas, consultores, especialistas, comunicadores, publicitários, influenciadores, instituições e plataformas tecnológicas.

Nem todos conspiram.

Nem precisam.

Essa é precisamente uma das características mais interessantes dos sistemas modernos de poder: podem produzir resultados semelhantes sem que exista uma sala secreta onde meia dúzia de homens decide o destino da humanidade.

Basta que os incentivos estejam alinhados.

O político procura votos.

A televisão procura audiência.

A plataforma procura atenção.

O anunciante procura consumidores.

O algoritmo procura envolvimento.

O cidadão procura pertença.

E, desta extraordinária combinação de interesses perfeitamente banais, pode nascer uma gigantesca máquina de conformidade.

Ninguém a desenhou completamente.

Mas todos ajudam a fazê-la funcionar.

A política como produto

A política também mudou.

Durante muito tempo, pelo menos idealmente, disputavam-se projectos de sociedade.

Hoje disputa-se frequentemente percepção.

O candidato tornou-se marca.

O programa tornou-se narrativa.

A governação tornou-se comunicação.

O erro tornou-se problema de relações públicas.

E a verdade passou demasiadas vezes a depender da capacidade de uma determinada versão sobreviver durante algumas horas nas redes sociais.

As campanhas políticas descobriram aquilo que a publicidade já sabia há décadas:

não é necessário convencer uma pessoa através da razão quando é possível alcançá-la através da emoção.

Medo.

Indignação.

Esperança.

Ressentimento.

Orgulho.

Identidade.

A razão exige esforço.

A emoção é instantânea.

Não admira que exista tanta procura.

A democracia da atenção

Talvez o recurso político mais importante do século XXI não seja petróleo.

Nem sequer dados.

É atenção.

Quem controla aquilo a que uma sociedade presta atenção influencia inevitavelmente aquilo que essa sociedade considera importante.

Pode haver dez problemas graves num país.

Se durante duas semanas apenas um dominar televisões, jornais e redes sociais, para milhões de pessoas esse será o problema nacional.

Depois surge outro.

Depois outro.

E assim avançamos de indignação em indignação, numa espécie de amnésia colectiva programada pela velocidade das notícias.

O assunto de ontem desaparece.

A investigação de anteontem deixa de interessar.

A promessa eleitoral da semana anterior transforma-se em arqueologia política.

A memória tornou-se inimiga de muitos poderes.

Felizmente, a sociedade digital dispõe de uma solução extremamente eficiente:

distracção permanente.

O cidadão transformado em consumidor

Há talvez uma transformação ainda mais profunda.

O cidadão tornou-se progressivamente consumidor.

Consumidor de produtos.

Consumidor de notícias.

Consumidor de entretenimento.

Consumidor de política.

Consumidor até de indignação.

Escolhemos partidos quase como escolhemos marcas.

Seguimos políticos como seguimos celebridades.

Defendemos organizações como quem defende clubes de futebol.

E quando a política se transforma numa identidade tribal, o pensamento crítico passa a ser visto como traição.

O adversário deixa de estar errado.

Passa a ser moralmente inferior.

É nessa altura que a democracia começa a adoecer.

Porque democracia não significa apenas votar.

Significa suportar a existência intelectual do outro.

A esperteza contra a inteligência

Há sociedades onde a inteligência é valorizada.

E há sociedades onde a esperteza recebe maior recompensa.

São coisas muito diferentes.

A inteligência constrói.

A esperteza contorna.

A inteligência pensa décadas.

A esperteza pensa amanhã.

A inteligência cria instituições.

A esperteza procura conhecer alguém dentro delas.

A inteligência pergunta como melhorar uma regra.

A esperteza pergunta como escapar-lhe.

Quando a esperteza se transforma numa virtude social, ela inevitavelmente chega ao poder.

Depois todos ficam surpreendidos.

É um dos rituais mais extraordinários da vida colectiva: passar décadas a admirar quem engana o sistema e depois indignar-se quando o sistema é governado por especialistas na matéria.

O algoritmo não precisa de acreditar em nada

A próxima etapa desta história será ainda mais complexa.

A inteligência artificial começa a participar directamente na produção da realidade informativa.

Textos.

Imagens.

Vídeos.

Vozes.

Argumentos.

Comentários.

Campanhas.

Personagens digitais.

Em breve será tecnicamente trivial criar milhões de entidades artificiais capazes de participar em discussões públicas, defender posições políticas, promover produtos ou fabricar consensos aparentes.

E há aqui uma diferença perturbadora relativamente à velha propaganda.

O propagandista precisava de acreditar, obedecer ou pelo menos receber salário.

O algoritmo não precisa de nenhuma dessas coisas.

Pode defender uma ideia durante a manhã e a ideia oposta durante a tarde.

Sem contradição.

Sem consciência.

Sem remorso.

A manipulação tornou-se potencialmente automática.

A última defesa

Perante tudo isto, é tentador imaginar novas leis, novos reguladores e novas instituições.

Algumas serão certamente necessárias.

Mas existe uma defesa muito mais antiga.

Educação.

Não apenas escolaridade.

Educação intelectual.

Capacidade de duvidar.

Capacidade de distinguir argumento de propaganda.

Capacidade de reconhecer manipulação emocional.

Capacidade de viver com incerteza.

Capacidade de dizer:

“Não sei.”

Talvez estas duas palavras estejam entre as mais importantes de qualquer democracia.

Porque quem acredita saber tudo é facilmente manipulado por quem confirma aquilo que ele já deseja acreditar.

O pensamento crítico começa exactamente onde termina a certeza absoluta.

Uma sociedade difícil de manipular

A verdadeira liberdade não consiste apenas em podermos falar.

Consiste em termos instrumentos intelectuais suficientes para perceber por que razão pensamos aquilo que pensamos.

Quem colocou determinada ideia diante de nós?

Porque apareceu naquele momento?

Quem beneficia dela?

Que informação ficou de fora?

Que emoção está a ser activada?

Que alternativas existem?

Uma sociedade que faz estas perguntas torna-se extraordinariamente incómoda.

Para governos.

Para empresas.

Para ideólogos.

Para vendedores de milagres.

Para fabricantes de medo.

E talvez seja precisamente esse o objectivo de uma democracia madura:

não criar cidadãos obedientes.

Criar cidadãos difíceis de enganar.

Porque um povo que prefere inteligência à esperteza pode cometer erros.

Pode escolher mal.

Pode mesmo atravessar períodos de decadência.

Mas conserva sempre uma coisa fundamental:

a capacidade de corrigir o caminho.

O verdadeiro perigo começa quando essa capacidade desaparece.

Quando os cidadãos já não pensam.

Apenas reagem.

Quando já não escolhem.

Apenas seguem.

Quando já não procuram compreender.

Apenas procuram confirmação.

Nesse momento, a máquina de fabricar normalidade cumpriu finalmente a sua função.

E nem sequer será necessário instalar uma ditadura.

Teremos construído uma sociedade suficientemente condicionada para dispensar o ditador.

Nota Editorial

Referências credíveis

• 
  Science — How do social media feed algorithms affect attitudes and behavior in an election campaign? (2023)
  
• 
  Science — Reranking partisan animosity in algorithmic social media feeds alters affective polarization (2025)
  
• 
  Nature — The political effects of X’s feed algorithm (2026)
  
• 
  Nature Reviews Psychology — The psychological drivers of misinformation belief and its resistance to correction (2022)
  
• 
  UNESCO — Guidelines for the Governance of Digital Platforms
  
• 
  OECD — Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity (2024)
  

A pior ditadura não é necessariamente aquela que usa a força, a tortura e a prisão, mas aquela que faz da manipulação das consciências a sua principal arma de controlo. Porque, quando o poder consegue determinar aquilo que um povo acredita ser verdade, já não precisa de o obrigar a obedecer: consegue fazê-lo acreditar que escolheu livremente.

– Francisco Gonçalves (2026)